【摘要】成本的大小是消费者决定是否网上购物的重要因素。本文以成本为视角,在分析了风险成本、支付成本、评价成本对消费者商品效用的影响,并在确立了这三种成本的商品价值损失函数后,建立了成本"迟钝型"与"敏感型"网络消费者商品效用模型,研究了顾客感知的商品效用在网站知名度、产品品牌、价格及产品质量影响下的变化情况。研究结果表明,在上述四个变量作用下,无论是迟钝型消费者,还是敏感型消费者,他们感知的商品效用与边际效用均表现出相同的变化趋势。随着网站知名度、产品品牌、产品质量的提高,迟钝型与敏感型两类消费者感知的商品效用均随之增大,而边际效用却均随之递减。随着产品价格、配送成本的提升,两类消费者感知的商品效用均随之递减。但由于敏感型消费者对成本承受力较弱,过于敏感,其商品效用变化速率与边际效用变化速率都比迟钝型消费者要大。最后,依据研究结果,本文就网络营销策略提出了建议。