【摘要】消费者所展现的绿色态度与实际绿色产品购买行为之间的偏差是当前绿色市场发展的主要障碍之一。对此,本研究从完全道德假设和完全自利假设的矛盾出发解释了偏差的成因,在此基础上引入刻板印象内容模型和积极心理学,构建了一个温暖和能力通过崇敬情绪协同作用于绿色消费意愿的理论框架,使矛盾观点达成和解。多项式回归和响应面分析结果显示:消费者对企业温暖和能力的感知越匹配,绿色消费意愿越强,并且高水平上的匹配比低水平上的匹配更易促进绿色消费达成;当感知不匹配时,相比于对温暖的感知优于对能力的感知,对能力的感知优于对温暖的感知时,绿色消费意愿更强;温暖和能力的协同效应可以通过唤起崇敬情绪来提升绿色消费意愿。研究揭示了温暖与能力匹配且高的情境是绿色消费的"黄金象限",企业应致力定位于该"黄金象限",以纠正绿色态度与行为偏差。