【摘要】已有研究表明顾客学习行为的重要性,但学习动机的差异会影响学习效果。本文以自我导向学习理论为基础,对顾客学习行为的驱动因素及其对顾客契合的影响展开研究。实证研究结果表明,社会化媒体的互动性和社交性、结果预期和其他顾客的专业性对顾客学习行为产生积极的正向影响;顾客学习行为对顾客契合产生积极的正向影响;顾客感知支持调节了结果预期、其他顾客专业性与顾客学习行为之间的关系。