【摘要】道德属性作为反映企业社会责任的特殊产品属性,对其内涵和表达途径的研究,有助于企业建立基于社会价值认同的新型客户关系。首先,重新界定了道德属性的内涵,在象征性道德属性基础上,提出了以安全性和易用性为特征的功能性道德属性,以及具有中介效用的互动性道德属性。之后,在TAM模型基础上,构建了产品道德属性感知模型(EAPM),并以网购农产品为例进行了实证研究。结果表明,功能性道德属性是信息表达的源头和基础,象征性道德属性对产品实用性价值具有显著的转化作用,二者均对消费者感知状态的形成有显著正向影响。而互动性道德属性在表达过程中的中介效用并不显著,需要企业进行更有针对性的功能开发和创新。