【摘要】随着生鲜电商的竞争加剧,线上线下融合成业界关注重点。零售行业进入超体验时代,线上线下融合加强客户体验成未来发展趋势。本文构建基于顾客体验的品牌认同与忠诚度结构方程模型,用AMOS工具分析因子之间的关系和影响。研究表明顾客体验的四个潜在变量—网站体验、物流配送体验、线下实体店体验、社区互动体验对品牌认同有正向影响,从而提升顾客忠诚度,提出企业需要加强粉丝社区营销、控制产品损坏、降低配送价格、扩大SKU品类和标注产地信息等建议。