【摘要】品牌与消费者互动中或打"品质牌"或打"感情牌",哪种更能赢得消费者的青睐?本文创新性地把自我建构扩展到品牌关系研究中,旨在探讨品牌关系(交换型vs.共享型)与消费者自我建构(独立自我vs.互依自我)对品牌评价的影响,并引入积极情绪这一作用机制。实验1发现,品牌关系与自我建构存在匹配效应:独立自我的消费者对与之建立交换型品牌关系的品牌评价更高;互依自我的消费者对与之建立共享型品牌关系的品牌评价更高。实验2显示,品牌关系与自我建构通过积极情绪这一中介变量影响消费者的品牌评价。