【摘要】虽然目前我国网络购物发展迅速,但是网络零售额占据社会零售总额较少,发掘网络消费者购买力具有重要意义。本文研究了网络消费者购买意图和购买概率之间的关系。针对享乐主义和功利主义主导程度不同的网络消费者在购买具有实用性和享乐性不同特性产品时的行为差异,从网络消费者类型和消费产品类型匹配的视角,构建了购买意图和购买概率的概念模型。研究结果表明:网络消费者购买意图和购买概率呈正相关关系;消费者类型和消费产品类型相匹配时,购买意图和购买概率之间的正相关关系更加显著,不匹配时正相关关系减弱;网络消费者类型和所消费的产品