【摘要】通过将信任理论和认知失调理论应用于网购退货行为,揭示了顾客外在感知(情境规范)与内在价值认同(退货政策认可、产品熟悉)的交互调节机制,探讨情境规范对认知失调与退货意愿关系的调节作用、退货政策关注对调节作用的中介效应、以及产品熟悉度的再次调节效应。研究表明情境规范负向调节认知失调与退货意愿的正向关系;退货政策认可有利于弱化认知失调对退货意愿的积极作用,同时中介情境规范对二者关系的调节效应;顾客的产品熟悉度会再次调节情境规范的调节效应,当顾客对产品熟悉度高时,情境规范对认知失调与退货意愿关系的调节作用显著,反