【摘要】社交购物中,产品功利价值感知和基于社交平台的享乐价值感知是决定消费者购买与否的最主要因素。而卖家信任对消费者购买意愿的影响作用会随情况不同发生变化甚至消失:当消费者与卖家的关系亲密程度较低或消费者已有购买意愿较弱时,信任能显著提高购买意愿;但在买卖双方社会关系较好或消费者已经形成较强的购买意愿的情况下,信任的影响作用会消失,即信任会影响最初决策过程的购买意愿,但不会影响立即购买决策。