【摘要】在价值共创的背景下,从沟通的视角出发,提出了两种企业沟通策略——价值提升策略和成本降低策略。以虚拟品牌社区为背景,采用实验法实证研究了两种沟通策略对顾客参与价值共创意愿的影响,以及顾客感知公平的中介作用。结果表明:企业实施沟通策略能显著增强顾客的共创意愿,其中价值提升沟通策略对顾客共创意愿的促进作用更强;顾客感知公平在价值提升沟通策略与顾客共创意愿之间起部分中介作用,在成本降低沟通策略与顾客共创意愿之间起完全中介作用。企业应通过广泛拓展沟通渠道、精心设计沟通内容等激励顾客参与企业的研发、生产及营销等活动,