【摘要】随着社会进步和经济发展,善因营销已经成为企业社会营销活动的最佳选择。文章基于心理意向理论和记忆网络模型重点探讨捐款形式(清晰和模糊)和品牌—慈善事件契合度对消费者响应的主效应和交互效应作用;根据基模理论考察感知诚意的中介作用。研究采用2×2组间实验设计收集数据,并对假说进行检验。研究发现,清晰的捐款形式比模糊形式能够让消费者产生更正向的响应;高契合度同样比低契合度能够让消费者产生更正向的响应,后者比前者的影响效应略大;感知诚意在捐款形式和契合度对消费者响应的影响过程中起到部分中介作用;此外,捐款形式与契合