【摘要】近年来,相关部门常常以文本短信形式向手机用户发送公益广告,试图以此提升公众道德身份进而促进亲社会行为。本文采用实验法及追踪调查方式展开3项子研究,结果表明,标语式文本公益广告在提升受众道德身份上无显著效果,而同主题的图片广告效果明显。进一步研究显示,图片广告并不是在任何情况下都优于文本广告,广告效果差异源于临场感差异而非表现形式的差异。追踪调查也证明提升道德身份能促进亲社会行为。