【摘要】本文将农资交易市场中农户锁定购买行为划分为品牌锁定和零售店锁定两种模式,重点从情境因素构建了农户农资产品锁定购买行为形成的机理模型,并运用山东、湖北和四川三省农户调研数据进行实证检验,比较了不同锁定购买行为之间和同一锁定购买行为在不同区域之间的差异。研究表明:品牌感知价值、零售店感知形象对农户锁定购买行为具有直接影响,并通过感知差异化和交易依赖关系而产生间接影响;人情关系质量能显著正向影响零售店锁定购买行为;社会规范均能正向调节品牌感知价值与品牌锁定购买行为、零售店感知形象与零售店锁定购买行为之间的关系。