【摘要】现代企业"言行不一致"的伪善行为日益增加,但关于如何有效地治理企业伪善,促使企业变得"真善",现有研究探讨不足。本研究从消费者惩罚的视角,探讨企业伪善行为的治理问题。通过两项实验研究发现,当企业表现出伪善行为时,消费者会基于感知到的伪善,对伪善企业表现出负向和正向惩罚的意愿。负向惩罚是指去除企业渴望的刺激,如品牌抵制;正向惩罚则指给予企业不想要的刺激,如负面口碑传播。相比低地位的民营企业,消费者对高地位的大型国企和外资企业的伪善,表现出更强的负向和正向惩罚意愿。