【摘要】针对网络购物退货行为,从消费者个体差异角度提出主观退货意愿的概念。基于计划行为理论,从态度、主观规范和感知控制三个维度探索主观退货意愿的影响因素,借助因子分析构建网购主观退货意愿测量体系,探讨主观退货意愿及其各子维度与消费行为变量的相关关系,挖掘反映顾客网购退货风险的消费痕迹强信号,研究结果表明:顾客主观退货意愿可以借助无理由退货态度、社会压力、亲友支持和感知控制4个维度、11个指标加以度量,主观退货意愿及其子维度变量与顾客退货险购买行为、网购频率、购物平台访问习惯、产品评价浏览行为、产品挑选等消费行为显