【摘要】互联网的发展使得企业日益与消费者共创品牌。目前仅有个别学者关注品牌共创的观察者,并往往基于观察者与参与顾客的相似性来探究共创的信号效应。而观察者亦会从其他两个方面对共创信号进行解读:共创过程中参与顾客的自主性及其完成共创任务的胜任性。通过问卷调查、结构方程模型及Bootstrap法中介效应检验发现:观察者对参与顾客的相似性感知、自主性感知和胜任性感知正向影响其产品创新感知;相似性感知和产品创新感知正向影响观察者的品牌认同;产品创新感知具有中介作用。