【摘要】在品牌犯错后,越来越多的品牌开始通过自黑进行回应。但是迄今为止,有关品牌犯错后回应策略的文献中,鲜有研究探讨品牌自黑对消费者品牌态度的影响。本文研究了品牌自黑作为品牌犯错后的一种回应策略对消费者负面品牌态度的缓解作用。本文通过1个预实验和4个正式实验发现,幽默和自我贬低的交互作用能够有效缓解消费者对品牌犯错的负面态度,并且验证了消费者感知品牌关系距离的中介作用和犯错类型的调节作用。具体而言,品牌自黑式回应中的自我贬低能让消费者感知到品牌站在消费者立场,更积极地维护消费者的利益,愿意承担责任;而幽默可能会让