【摘要】基于消费者视角,分析了B2B成分品牌的功能价值、情感价值和感知付出对购买意愿的影响,并测量了消费者知识水平在这一过程发挥的调节作用。研究结果显示:消费者所感受到的功能价值、情感价值越高,其购买意愿越强烈,并且消费者愿意为成分品牌支付高价;消费者知识水平正向调节功能价值、情感价值与购买意愿之间的关系,而对感知付出与购买意向的关系不能起到调节作用。基于此,成分供应商应重视来自消费者市场的品牌拉力,既要强调成分品牌具备的优良属性,也要强调该品牌能为消费者带来的情感利益,提高消费者对成分品牌价值的认知,使其逐渐转变成高知识水平的消费者。