【摘要】本文采用两阶段实验法探究了调节聚焦倾向与在线评论框架调节匹配对多渠道零售商品牌权益的影响,以及多渠道零售商线上线下店铺的调节效应。研究结果表明,对促进聚焦消费者而言,在线评论采用收益框架比损失框架对多渠道零售商品牌权益的影响更大;对防御聚焦消费者而言,在线评论采用损失框架比收益框架对多渠道零售商品牌权益的影响更大;多渠道零售商线上线下店铺对调节聚焦倾向和在线评论框架的调节匹配效应不存在调节作用;达成匹配的在线评论对多渠道零售商品牌权益四个维度的影响具有不对称性,对品牌认知、品牌联想、品牌忠诚、感知质量的影响程度呈现递增态势;促进聚焦消费者比防御聚焦消费者更容易受到在线评论的影响;采用不同框架的在线评论对多渠道零售商品牌权益的影响不存在显著差异。进一步分析表明,框架效应受到信息来源的干扰。本文不仅厘清了在线评论与品牌态度的因果关系,而且进一步补充了在线评论有用性的影响因素,还为拓展调节匹配理论的研究范式与框架效应的适用范围提供了有益的补充,最终为多渠道零售商的管理实践提供了有针对性的对策建议。