【摘要】自媒体(Consumer-generated Media,CGM)是对微博、社交网络、博客、虚拟社区等个人网络媒体平台的统称。自媒体环境中的顾客创造是顾客利用具备的知识、资源和技能在自媒体中制作、上传、再创造各种形式内容的行为和过程,顾客在创造过程中获得了体验价值。本文以微博为例,通过对26位微博用户深度访谈的内容分析发现:微博上的创造内容主要涉及日常生活体验;企业的营销活动、微博平台的奖励措施、其他用户的创造行为和鼓励是影响顾客创造的影响因素;顾客的自主需求,受尊重和社交动机是主要的顾客创造动机;顾客在创造过程中和过程完成以后获得了社会联系、社会认同、以及娱乐创造体验价值。最后本文提出命题,构建了初步理论模型。企业应该对顾客创造行为的影响因素施加影响,通过顾客的真实体验激发顾客的创造动机,根据创造动机和创造体验价值制定营销策略,进而影响顾客创造行为。本文的研究结论有助于营销者理解微博用户行为,从而为有效激发顾客创造行为,利用顾客创造内容进行有效企业营销传播提供理论支持。