【摘要】本文以SOR(刺激-感知-反应)理论为框架,构建了网络退货政策宽松度对消费者购买意愿的影响机理模型,运用结构方程模型方法进行了实证检验,并按照消费者性别和收入水平进行了分组对比分析。研究结果表明:网络退货政策宽松度不仅对消费者购买意愿有正向的直接影响,还能够通过感知商品质量对其产生显著的间接影响;而感知购物风险对消费者购买意愿的影响并不显著,同时感知商品质量也无法显著影响感知购物风险,因此网络退货政策宽松度不能够通过感知购物风险来影响消费者购买意愿;此外,网络退货政策宽松度对男性消费者购买意愿的影响要大于女性消费者,对高收入水平消费者的影响要大于低收入水平消费者。