【摘要】本文首先对国内外的研究进行理论综述,构建了接收者认知风险、关系强度和传播者专业性、传播者评价引导力等要素进行相关变量之间的研究假设,并构建了网络口碑影响机制理论模型。其次借助调查问卷收集数据实证分析影响效用,得出传播者评价引导力对消费者购买意愿产生0.320的效用价值,该因素在消费者购买行为中会额外创造出0.169的间接效应。最后指出传播者评价引导力对消费者购买行为产生重要的中介效应。