【摘要】本文从网络商家和消费者自身方面分析影响消费者在线购买决策参照点形成的各项因素,并根据访谈和实证研究的结果将消费者在线购买决策参照点分为显性参照点和隐性参照点,显性参照点包括价格参照点、框架效应参照点、产品品牌属性参照点和产品评论参照点四个方面,隐性参照点包括目标参照点和消费者偏好参照点两个方面。这种划分有利于前景理论在网络营销领域的实际应用,对于扩大在线营销具有现实意义。