【摘要】市场上存在着形形色色的品牌吉祥物或虚拟的品牌形象代言人,这种品牌拟人化的手段已广为实践采纳,本文将在品牌拟人化情境下探讨不同类型拟人化形象的作用。具体而言,文章借鉴刻板印象内容模型,提出热情型和能力型两种拟人化形象,并阐明个体的归属需要对消费者选择不同拟人化形象的影响机制。文章通过三个实验,采用不同方式启动消费者的归属需要,共同论证了在高(低)归属需要情境下,消费者更愿意购买热情型(能力型)的拟人化品牌;但上述效应只存在于低购买风险情境,当消费者遇到高感知风险时,无论个体处于何种归属需要水平,消费者都更倾向于购买能力型的拟人化品牌。本文推进了品牌拟人化与归属需要的研究进展,为品牌的拟人化形象设计和营销推广提供了相应的实践启示。