【摘要】自我认同威胁是影响消费者行为策略选择的重要因素,它会影响消费者的心理需求、购买行为和产品选择等。自我认同威胁会导致消费者产生自我补偿型的消费选择或自我防御型的消费选择。这些不同的消费行为对应着不同的策略动机,在行为表现上,具有不同人格特征的个体会在消费选择上反映出规避策略和联合策略间的区别;在行为成因上,自我认同不同方面的威胁则会使消费者基于趋近动机选择问题聚焦策略,或者基于规避动机选择情感聚焦策略。文章运用象征性自我完成理论、自我肯定理论以及补偿和自我差异转移相关理论解释了自我认同威胁情境下的消费行为策略选择的形成过程,并对未来研究方向进行了展望。