【摘要】关系营销活动只能在有效激发顾客自发自愿有益于企业组织的公民行为时才最为有效,而顾客公民意识的提高和公民行为的激发必须基于对关系营销活动与顾客公民行为之间关系的深刻认识,必须以基于价值立场倒置的关系营销活动与顾客公民行为之间的作用机理与调节适应性条件为前提。重点选择256名具有流通服务使用经历的消费者进行调研,并利用AMOS等工具分析流通服务人员共情能力在关系营销活动、关系强度、顾客公民行为三者间交互适应的调节影响关系发现,社交性关系营销活动、结构性关系营销活动等非财务性关系营销活动与关系强度及顾客公民行为之间均存在正相关关系,而财务性关系营销活动对二者的影响作用并不显著;基于价值立场倒置的流通服务人员共情能力能够在很大程度上促进社交性关系营销活动对关系强度以及顾客公民行为的正向影响。因此,有效激发顾客公民行为,需要流通服务业管理者提高非财务性关系营销资源投入占比,需要流通服务人员站在顾客的角度和立场来思考和解决问题,从理论和方法入手为流通服务业关系营销战略的制定以及资源的有效配置提供科学有力的支持。